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任冬梅:台湾脸书(Facebook)的发展情况

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  Facebook从2004年创立至今已成为全球影响力最大的网络社交媒体平台,而台湾则是Facebook全球渗透率第一的地区,几乎每个上网的台湾人都会上脸书(Facebook在台湾的译名)。因此,脸书可谓台湾新媒体中当之无愧的龙头老大,它不仅深度嵌入台湾民众的人际交往,更成为实施政治传播与把握社会脉动的绝佳场域。

  Facebook在台湾渗透率最高

  Facebook是2004年2月4日由美国人马克?扎克伯格与他的哈佛大学室友们所创立的网络社交服务网站。Facebook的会员最初只限于哈佛学生加入,但后来逐渐扩展到其他在波士顿区域的同学也能使用,包括一些常春藤名校、MIT、纽约大学、斯坦福大学等,接着逐渐支持其他大学和高中学生加入。

  Facebook于2008年6月20日正式进入台湾,使用人数迅速增长,一般被称为脸书或FB。据Facebook公司2017年发布的官方营运数据,在台湾2300万人口中,每月活跃用户数近1900万,渗透率高达82.6%,位居全球第一。在时长方面,脸书也以每天使用超过100分钟而成为台湾使用时间最长的媒体。在次数方面,每个月平均使用23次,仅次于Line。据“资策会创新应用服务研究所”2017年5月公布资料显示,台湾每人平均拥有4个社群账号,其中有Facebook账号者计90.9%、有LINE账号者计87.1%,分居台湾社群软件前两名,数量可观。

  社交媒体管理平台HootSuite与媒体代理商We Are Social合作,每年汇整全球社群与社会媒体数据,发布“全球社交媒体与数字趋势报告”,数据汇整平台Data Yogurt整理台湾版。根据2018年公布的数据统计显示,2017年台湾人每天平均花7小时49分上网,2小时3分钟在社交媒体上,是两岸三地之最。台湾 2017 年的活跃社群使用者共有1900 万人,占了全台人数的82.6%。其中,有 1800 万人习惯用手机上社群媒体,手机社群媒体渗透率达到78%,排名全球第7。

  据统计,台湾人最常使用的社群平台,脸书排名第一,Youtube和Line分居二、三名,FB Messenger则是第四名,Instagram则居第五。显见Instagram虽席卷年轻人,在使用人数上却仍旧不敌Facebook。微信(WeChat)、Twitter 也拥有 20% 上下的使用率。

  台湾用户的Facebook使用现况

  身为台湾最多人使用的社群媒体,脸书每个月拥有1900万的活跃用户数,其中95%使用者习惯用手机登入脸书,再次验证了手机等移动装置在台湾社会的普及性。而脸书使用者的男女比为 1:1,相当平均。

  在多数人的认知中,脸书是“年轻人会玩的东西”,所以年轻族群的使用比例应该最高。但是,脸书使用率最高的年龄层其实是25到34岁的上班族,使用人数约为510万人。其次则为35到44岁的中年世代,人数为430万。第三名才是18到24岁的青年族群,使用人数约为360万。这也的确符合近几年台湾民众社群媒体使用的实际情况,由于越来越多的长辈有了脸书账号,所以许多年轻人将主要阵地转到了Instagram。此外,在每个年龄层中,男性使用者的比例几乎都略高于女性。

  小编和营销人员每天绞尽脑汁、烧香拜拜,就是希望贴文可以有更高的触及数,吸引粉丝的目光。据统计,2017 年台湾脸书粉丝专页(粉专)的按赞数,每个月平均上升0.3%。而粉专按赞人数中,会被贴文触及到的粉丝数为12.2%。这表示,若是A粉专总按赞数为一万人,则A粉专贴文可触及到的平均按赞粉丝数为1220人。此外,会付费替专页或贴文增加曝光的粉专数占全体粉专的33.6%,而台湾粉专的付费触及人数占全部触及人数的 16.2%。

  粉丝与专业贴文的互动率,会因贴文性质有很大的影响。据统计,台湾粉专贴文的平均互动率为5.82%,其中以影片性质贴文的互动率(8.12%)最高,其次则为相片/图片贴文(5.59%)及连结贴文(5.71%)。这说明想吸引粉丝的关注,必须加大影片和图片的投入量,如果只是发表单纯的文字已经很难吸引粉丝及与其的互动。

  在社群高度发达的时代,社群经营已成为网络营销最重要的途径之一,而在台湾,Facebook是普及度最高的社群工具。因此,台湾自媒体社群产业发展协会(简称“自媒体协会”),自2017年第四季开始,每季针对台湾前50大Facebook粉丝团进行排名调查,希望从中找出网络营销与社群经营最新的脉动,并提供给更多相关领域的企业与工作者参考。纵观最近几季的排名可以发现,“台湾前50大Facebook粉丝团名单”中脸书粉丝团排名与台湾粉丝数已连续两季都没有什么变化,可见在其他新媒体崛起的冲击下,脸书对台湾粉丝的影响力也已经开始遭遇瓶颈。尽管如此,在17家媒体经营粉专中,有14家媒体粉专的总粉丝数呈现正增长,可见媒体类别仍占有一定优势。(任冬梅,作者系中国社科院台湾研究所助理研究员,北京师范大学博士。)

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